¡A la ecología por la economía!

La economía es de Marte, la ecología es de Venus. Lo que hemos vivido en las últimas décadas es el permanente desencuentro entre las dos ramas que, se supone, deberían brotar del mismo árbol. Pero las dos “ciencias” han estado durante mucho tiempo a palos y es ahora cuando recogemos los frutos… podridos.

La economía y la ecología deben encontrarse necesariamente en la Tierra, y en eso estamos. Al fin y al cabo, la raíz es la misma: “oikos”, la casa (o sea, el planeta que nos da cobijo). La diferencia está en todo caso en la “savia”: una debería velar por la administración y la gestión de los recursos, y la otra por el conocimiento y por el cuidado de ese gran ser vivo que llamamos Gaia.

Después de la delirante aventura interplanetaria, el aterrizaje forzoso del 2008 debería servir finalmente de punto de encuentro… “¡A la ecología por la economía! (y viceversa)”, como hace poco le oí proclamar a nuestro amigo y director de EcoHabitar Toni Marín, uno de los primeros en olerse la inevitable convergencia.

Los tiempos están cambiando, que diría Bob Dylan, y esta misma semana ha saltado la liebre del marido economista y la esposa ecologista… Pues resulta que al gobernador del Banco de Canadá y futuro gobernador del Banco de Inglaterra, Mark Carney, le ha salido una mujer muy “verde” (en el buen sentido).

Diana Carney, la esposa del banquero, ha expresado sus simpatías por el movimiento “Occupy” y ha reconocido que la “desigualdad económica” es el problema más grave de nuestro tiempo. A sus 46 años, ha decidido recuperar la infancia perdida (hija de un granjero) y convertirse al “credo verde”, montando en bicicleta, cultivando sus verduras y recomendando “frugalidad” frente al hiperconsumismo en su propio blog.

Los canadienses no ven nada extraño en el matrimonio entre el economista y la ecologista (más allá de la contradicción de vivir en una confortable mansión de un millón de euros en Ottawa). Los medios británicos, sin embargo, se han llevado las manos a la cabeza y han condenado a la mujer del banquero como “anti-capitalista” y “eco-guerrera”… Vuelta a empezar.

Lo último que necesitan la economía y la ecología es una nueva guerra, después de las armas de destrucción masiva empleadas para negar el cambio climático. Llegados a este punto se impone necesariamente una tregua, como la firmada esta misma semana en Londres en la conferencia “Sustainable Brands”. 

Había que haber visto a Paul Gilding, ex director ejecutivo de Greenpeace y autor de “La gran disrupción”, dando una lección de futuro a los empresarios y a los expertos en marketing: “Hemos llegado al “pico” del estado de negación en el que vivíamos. La economía necesita tocar tierra y recuperar su propósito real: mejorar nuestras vidas”.

La economía necesita aprender de la ecología y alinearse con la naturaleza. Y la ecología tiene que aprender de la economía y hacerse más práctica. Una y otra deben sacar partido de la “colaboración”, la palabra clave en el mundo que viene, en opinión del creativo iconoclasta Thomas Kolster, que pronto lanzará la mayor plataforma colaborativa “on line” para el cambio social: WhereGoodGrows Donde Crece lo Bueno…

Carlos Fresneda
Publicado en el blog Realidad Paralela de El Correo del Sol 

Donde crece lo bueno

Kolster, con su libro, en Picadilly Circus. | C.F.

• Kolster sueña con canalizar el potencial de la publicidad para el cambio social
• Marketing con causa

Thomas Kolster iba para biólogo y se quedó en creativo publicitario, que no es poco. Nacido hace 34 años en Copenhague y educado en el 'credo' ecológico, a lomos de una bicicleta, sus valores tienen poco o nada que ver con lo que estila en el mundo del marketing.

"Debo confesar que odio el 99% de la publicidad. El mensaje no es otro que el de vender por vender. Al consumidor se le trata como un pelele, con una total falta de respeto, como si no importara otra cosa que hacer dinero a su costa. Pero hay un 1% de la publicidad que sí me interesa, y es lo que me mantiene en esto".

A ese 1% lo ha bautizado Kolster como 'Goodvertising'. O sea, anuncios "buenos". Publicidad con propósito. Marketing con causa. Así se titula el libro, que tiene algo de manifiesto para una "nueva era" de la publicidad, ese temible gigante que sigue moviendo al año más de 400.000 millones de euros, incluso en tiempos de crisis.

"Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios."

"Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing".

Kolster practicó el 'goodvertising' con su propia compañía, Inkognito, con campañas para clientes tan dispares como Amnistía Internacional o McDonald's (luego hablaremos del 'greenwashing'). Durante varios años estuvo recopilando lo "mejor" de su mundo para publicar su voluminoso libro, que tiene algo de alegato visual y poderoso manifiesto.

'La palabra del siglo XXI'

Ahora ha llegado el momento de poner en acción todas sus convicciones, y aquí tenemos WhereGoodGrows (Donde Crece lo Bueno), que aspira a ser la mayor plataforma colaborativa de "iniciativas de comunicación", con una meta así de clara: marcar la diferencia por el bien del planeta.

"Mi idea es reunir a las agencias, a las empresas, a las organizaciones no gubernamentales y a los gobiernos en un espacio en el que se 'reciclan' las buena ideas y todo se comparte. La era del 'copyright' y del secretismo a ultranza de nuestro mundillo tiene que acabar. Si una idea es buena, si una campaña funciona ¿por qué no cederla con un buen propósito?".

Entre todas las palabras que marcan el horizonte Thomas Kolster -creatividad, simplicidad, transparencia, compasión, conexión, compromiso- hay una que se proyecta con fuerza propia hacia el futuro:colaboración.

"Si de algo ha servido la crisis es precisamente para redescubrir el valor de la cooperación frente a la competitividad salvaje. Creo sinceramente que estamos en los albores del consumo colaborativo, y que ese espíritu acabará empapando la economía a todos los niveles, empezando por el marketing. 'Colaboración' será sin duda la palabra del siglo XXI".

El mensaje de Thomas Kolster caló hondo en la reciente conferencia de 'Sustainable Brands' (marcas sostenibles) en Londres, donde quedó constancia del tremendo 'bache' que aún separa a las 'buenas intenciones' del comportamiento final de los cosumidores. Tan realista como idealista, Kolster hizo un llamamiento que vale por igual para las grandes corporaciones y para las pequeñas empresas sociales o a las asociaciones no gubernamentales: "Juntos podemos".

Un lavado de imagen 'verde'

En 'Goodvertising', y aun a riesgo de predisponer en su contra a los ecologistas duros, Kolster defiende la práctica del 'greenwashing' frente a lo que él mismo llama 'greenothing'. Es cierto, reconoce, que muchas compañías (arropadas por agencias publicitarias) han hecho un uso más que dudoso de lo 'verde' para lavar su propia imagen, "pero lo que empieza como 'greenwashing' puede al final ser un paso en la buena dirección. Ya vimos cómo Nike se vio forzada a dar un volantazo hacia la responsabilidad tras las campañas por la explotación de los trabajadores en fábricas con condiciones esclavistas".

Otro 'volantazo' histórico, según Koslter, fue el dado por Pepsi cuando decidió renunciar al contrato con la próxima Britney Spears e invirtió 20 millones de dólares en el proyecto comunitario Pepsi Refresh, que ha tenido un profundo impacto gracias a las redes sociales.

"La sociedad está cambiando muy rápidamente, sólo falta que el mundo del marketing se suba al carro. La creatividad es el límite"

"Imagina por un momento que Pepsi y Coca Cola decidieran de pronto colaborar en una misma campaña y por una misma idea", asegura de pronto Kolster. "Eso sí que rompería definitivamente los moldes y marcaría la entrada a la era de la economía compartida".

Con los pies en la Tierra, Kolster se queda con la campaña emprendida por la cadena de fast food Chipotle, Back to the Start, con autocrítica incluida sobre los excesos de la industria alimentaria y promoviendo un "modelo más humano y sostenible".

En 'Goodvertising', Kolster destaca también el efecto causado en nuestras tierras por la campaña de Corona -'Salvad las Playas'- y el 'hotel' construido en la Plaza de Callao de Madrid con 12 toneladas de basura recogida en las costas europeas. "Aquí tenemos a una marca de cerveza, visualizando el efecto de la cultura de usar y tirar y ayudando a crear conciencia ecológica".

Sentado en Picadilly Circus, deslumbrado por los anuncios luminosos que prometen un mundo feliz, Thomas Kolster vaticina en todo caso la llegada de un mundo algo mejor y a pesar de la crisis con la ayuda la publicidad. "A veces da miedo pensar en el poder que realmente tienen las campañas y los anuncios. Pero ese potencial sería una fuerza tremenda si lo canalizamos hacia el cambio social. La sociedad está cambiando muy rápidamente, sólo falta que el mundo del marketing se suba al carro. La creatividad es el límite".

Carlos Fresneda

Publicado en El Mundo.es Economía (Ideas ante la crisis)

El reto del consumo verde

BASF calcula el impacto de CO2 de los productos derivados del cerdo. | C. Fresneda

Las buenas intenciones no bastan. Los problemas ambientales y sociales requieren un cambio profundo en nuestra actitud y en nuestro comportamiento como consumidores. Los expertos en marketing han hecho propósito de enmienda y cada vez son más las empresas, grandes y pequeñas, dispuestas a afrontar el reto. Muchas de ellas se han dado cita en la conferencia 'Sustainable Brands' de Londres, explorando las formas de implicarse en el cambio que viene.

"Hemos llegado al 'pico' del estado de negación en el que vivíamos", certificó Paul Gilding, ex director ejecutivo de Greenpeace y autor de 'La gran disrupción'. "Lo ocurrido con el cambio climático no ha sido más que el preámbulo . No podemos dar la espalda a la crisis existencial en la que estamos sumidos y pensar que es posible una salida sin una transformación profunda".

"La economía necesita tocar tierra y recuperar su propósito real: mejorar nuestras vidas", añadió Gilding ante decenas de empresarios y responsables de marketing. "Y las empresas tienen que jugar una labor fundamental en ese cambio. La primera y última pregunta a la que debería responder cualquier compañía es ésta: ¿Cuál es mi contribución por hacer del mundo un lugar mejor?".

Sobre el mundo de la publicidad y las grandes corporaciones pende aún el fantasma del 'greenwashing', cuando lo 'verde' estaba de moda. Tras el doble batacazo de la debacle financiera y la cumbre fallida de Copenhague, nada ha vuelto a ser lo mismo. La ecología ha sido fagocitada por la economía, y en este clima se ha hecho aún más duro abrirse paso con la etiqueta de "marcas sostenibles".

Thomas Kolster, uno de los ponentes.| 

"A pesar del impacto de la crisis económica, hemos logrado reabrir la conversación sobre el futuro y embarcar a empresas, creativos y consumidores de la sostenibilidad", declaró la fundadora y directora de 'Sustainable Brands'. "Lo que necesitamos ahora es mejorar la comunicación para avanzar de una manera más rápida y efectiva hacia esa meta común".

 

La brecha entre las buenas intenciones y los actos

El informe 'Mainstream Green', de la consultora de sostenibilidad Ogilvy Earth, sigue siendo sin embargo la referencia obligada: el 82% de los consumidores tienen "buenas intenciones", pero sólo el 16% está dispuesto a cumplirlas. El estudio se realizó hace dos años en Estados Unidos, pero sigue siendo un indicador muy válido de la brecha persistente en el consumo 'verde'.

Charlie Attenborough, director internacional de publicidad de National Geographic, trajo bajo el brazo la última actualización del 'Greendex', el índice del consumo 'verde' que mide el comportamiento de 17 países en capítulos como alimentación, el transporte, la energía y los desechos. Curiosamente, y pese a bajar enteros conforme avanza su proceso de industrialización, la lista sigue estando encabezada por India, China y Brasil, con Estados Unido en el último puesto y España en la casilla número 10, 'adelantada' precisamente por Alemania.

"El factor que más acelera el cambio hacia un consumo 'verde' es la presión del grupo y del entorno", aseguró Attenborough. "Los efectos sobre la salud figuran en segundo lugar como acicate para un cambio de actitud. En tercer lugar, el sentido de culpabilidad por la situación ambiental, aunque éste puede ser también un factor paralizante, al igual que la creencia arraigada de que el consumo 'verde' es cosa de ricos o cosa de mujeres".

Los consumidores demandan información y transparencia, y algunas empresas como BASF han decidido dar el paso adelante con 'demostraciones tangibles' sobre consumo sostenible, como las realizadas para determinar el impacto en emisiones de CO2 de los derivados de la carne de cerdo, o el estudio comparativo del efecto en el medio ambiente de distintas marcas y recetas de salmón ahumado.

Raphael Bemporad de la agencia BBMG en Brooklyn, habló de la emergencia del 'ciudadano consumidor', determinado a votar con la cesta de la compra y a "consumir menos y mejor". "La tensión entre el materialismo y el ambientalismo es cada vez más patente en una parte importante de la población", aseguró Bemporad. "La función de los comunicadores es aliviar en todo caso esa tensión y ayudar al ciudadano consumidor a tomar una decisión informada".

'Compara y Comparte' da nombre precisamente al primer agregador de esa tendencia al alza que es la economía compartida o el consumo colaborativo. "En un planeta sobrepoblado y con recursos escasos, la solución más simple es compartir", informó Benita Matofska, que coordina desde Bristol The People Who Share. "La tecnología nos permite maximizar nuestro potencial para compartir, y en torno a esta idea está surgiendo una economía paralela que cada vez abarca más ámbitos, desde el alquiler de casas al uso compartido del coche, del préstamo entre particulares a las chapuzas a domicilio".

"Colaborar es sin duda la palabra clave en estos momentos críticos", concluyó en el cierre de 'Sustainable Brands' Thomas Kolster, el creativo que está redescubriendo el uso del marketing como herramienta de cambio social. Su libro 'Goodvertising' es la referencia obligada de todo publicitario con compromiso social y ambiental. Su siguiente paso es el lanzamiento de WhereGoodGrows (Donde crece lo bueno), la primera plataforma on line para "compartir iniciativas de comunicación que marquen realmente la diferencia por el bien del planeta".

Carlos Fresneda (Corresponsal) | Londres
Publicado en El Mundo.es Natura