Donde crece lo bueno

Kolster, con su libro, en Picadilly Circus. | C.F.

• Kolster sueña con canalizar el potencial de la publicidad para el cambio social
• Marketing con causa

Thomas Kolster iba para biólogo y se quedó en creativo publicitario, que no es poco. Nacido hace 34 años en Copenhague y educado en el 'credo' ecológico, a lomos de una bicicleta, sus valores tienen poco o nada que ver con lo que estila en el mundo del marketing.

"Debo confesar que odio el 99% de la publicidad. El mensaje no es otro que el de vender por vender. Al consumidor se le trata como un pelele, con una total falta de respeto, como si no importara otra cosa que hacer dinero a su costa. Pero hay un 1% de la publicidad que sí me interesa, y es lo que me mantiene en esto".

A ese 1% lo ha bautizado Kolster como 'Goodvertising'. O sea, anuncios "buenos". Publicidad con propósito. Marketing con causa. Así se titula el libro, que tiene algo de manifiesto para una "nueva era" de la publicidad, ese temible gigante que sigue moviendo al año más de 400.000 millones de euros, incluso en tiempos de crisis.

"Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios."

"Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing".

Kolster practicó el 'goodvertising' con su propia compañía, Inkognito, con campañas para clientes tan dispares como Amnistía Internacional o McDonald's (luego hablaremos del 'greenwashing'). Durante varios años estuvo recopilando lo "mejor" de su mundo para publicar su voluminoso libro, que tiene algo de alegato visual y poderoso manifiesto.

'La palabra del siglo XXI'

Ahora ha llegado el momento de poner en acción todas sus convicciones, y aquí tenemos WhereGoodGrows (Donde Crece lo Bueno), que aspira a ser la mayor plataforma colaborativa de "iniciativas de comunicación", con una meta así de clara: marcar la diferencia por el bien del planeta.

"Mi idea es reunir a las agencias, a las empresas, a las organizaciones no gubernamentales y a los gobiernos en un espacio en el que se 'reciclan' las buena ideas y todo se comparte. La era del 'copyright' y del secretismo a ultranza de nuestro mundillo tiene que acabar. Si una idea es buena, si una campaña funciona ¿por qué no cederla con un buen propósito?".

Entre todas las palabras que marcan el horizonte Thomas Kolster -creatividad, simplicidad, transparencia, compasión, conexión, compromiso- hay una que se proyecta con fuerza propia hacia el futuro:colaboración.

"Si de algo ha servido la crisis es precisamente para redescubrir el valor de la cooperación frente a la competitividad salvaje. Creo sinceramente que estamos en los albores del consumo colaborativo, y que ese espíritu acabará empapando la economía a todos los niveles, empezando por el marketing. 'Colaboración' será sin duda la palabra del siglo XXI".

El mensaje de Thomas Kolster caló hondo en la reciente conferencia de 'Sustainable Brands' (marcas sostenibles) en Londres, donde quedó constancia del tremendo 'bache' que aún separa a las 'buenas intenciones' del comportamiento final de los cosumidores. Tan realista como idealista, Kolster hizo un llamamiento que vale por igual para las grandes corporaciones y para las pequeñas empresas sociales o a las asociaciones no gubernamentales: "Juntos podemos".

Un lavado de imagen 'verde'

En 'Goodvertising', y aun a riesgo de predisponer en su contra a los ecologistas duros, Kolster defiende la práctica del 'greenwashing' frente a lo que él mismo llama 'greenothing'. Es cierto, reconoce, que muchas compañías (arropadas por agencias publicitarias) han hecho un uso más que dudoso de lo 'verde' para lavar su propia imagen, "pero lo que empieza como 'greenwashing' puede al final ser un paso en la buena dirección. Ya vimos cómo Nike se vio forzada a dar un volantazo hacia la responsabilidad tras las campañas por la explotación de los trabajadores en fábricas con condiciones esclavistas".

Otro 'volantazo' histórico, según Koslter, fue el dado por Pepsi cuando decidió renunciar al contrato con la próxima Britney Spears e invirtió 20 millones de dólares en el proyecto comunitario Pepsi Refresh, que ha tenido un profundo impacto gracias a las redes sociales.

"La sociedad está cambiando muy rápidamente, sólo falta que el mundo del marketing se suba al carro. La creatividad es el límite"

"Imagina por un momento que Pepsi y Coca Cola decidieran de pronto colaborar en una misma campaña y por una misma idea", asegura de pronto Kolster. "Eso sí que rompería definitivamente los moldes y marcaría la entrada a la era de la economía compartida".

Con los pies en la Tierra, Kolster se queda con la campaña emprendida por la cadena de fast food Chipotle, Back to the Start, con autocrítica incluida sobre los excesos de la industria alimentaria y promoviendo un "modelo más humano y sostenible".

En 'Goodvertising', Kolster destaca también el efecto causado en nuestras tierras por la campaña de Corona -'Salvad las Playas'- y el 'hotel' construido en la Plaza de Callao de Madrid con 12 toneladas de basura recogida en las costas europeas. "Aquí tenemos a una marca de cerveza, visualizando el efecto de la cultura de usar y tirar y ayudando a crear conciencia ecológica".

Sentado en Picadilly Circus, deslumbrado por los anuncios luminosos que prometen un mundo feliz, Thomas Kolster vaticina en todo caso la llegada de un mundo algo mejor y a pesar de la crisis con la ayuda la publicidad. "A veces da miedo pensar en el poder que realmente tienen las campañas y los anuncios. Pero ese potencial sería una fuerza tremenda si lo canalizamos hacia el cambio social. La sociedad está cambiando muy rápidamente, sólo falta que el mundo del marketing se suba al carro. La creatividad es el límite".

Carlos Fresneda

Publicado en El Mundo.es Economía (Ideas ante la crisis)

100 DIAS YA - SHF 10

...de la rotura del caribeño país, y yo hace 3 que regresé de ese viaje a Haití para sentir y actuar en lo imaginado como ayuda eficiente a las gentes de un país que no tiene nada en orden. En la fila del embarque, regresando, en el aeropuerto de Santo Domingo, y detrás mio, 3 mujeres comentan lo que han pagado por las pulseras que se traen encima, una de ellas incluso lanza que lleva la maleta llena. Otra que por 390 euros, 9 días todo incluido, y rememora que se ha pegao un mes de estancia y que repite de aquí a poco y por lo que oigo a las tres, ya están preparando el siguiente viaje a por los placeres paradisíacos de hotel de la República Dominicana. Veo en la fila a los músicos de Miguel Bosé o Alejandro Sanz, no hace más que unas horas había tenido el privilegio de verlos tocar por el sueño proyectado de Juan Luís Guerra con sus amigos de construir un hospital con la recaudación de los dominicanos en el concierto de esperanza para Haiti. Aquella bandera anudada de los dos países de la misma isla y enfrentados siempre, era un real símbolo de esperanza. Unos vuelan para nada útil para el bien común, otros quizás para ayudar a cambiar las cosas, y aun con riesgo de errar, persisten.

Hoy hace 100 días que mucho se rompió para el futuro de Haití, y hoy hace 100 días que Haití comenzó de nuevo. Se rompió, además de por lo telúrico, por la debilidad de sus pilares y el fracaso social de un pueblo con mala suerte y los peores resultados posibles de sus élites dirigentes. Hoy hace tres días que dejamos las calles de Puerto Príncipe, cogimos la carretera rumbo a la frontera de Jimani, y al valle del Fond Verretes, la muerte en servicio nos llevó de nuevo antes de salir del país.

Hoy ha sido el Día de la Tierra y Carlos lo ha dedicado a Haití, como él, yo creo que me he traído conmigo un trozo de esa tierra en mi interior. Ver como el negro carbón ensucia y mata la vida vegetal y es trafico económico puede dar idea de que en Haití todo hay que hacerlo de otra manera, no solo levantar viviendas, hay que levantar una economía solar con urgencia extrema. Las 10 cocinas solares montadas y listas para reducir de todo, allá han quedao en buenas manos, al igual de la iluminación y la carga de baterías que, siendo tecnología, te hacen autónomo y libre, un buen trecho.

El menudo, amable y hábil chófer Pierre no guardaba esperanza alguna con la corte de políticos actuales, a la cabeza un alcohólico y en su mesa una corte de chorizos que el devenir social a privilegiado. Más de 5.000 millones de dolares esperan para invertirse en levantar un país con millones de humanos que quieren trabajar, que quieren vivir donde están, que estoy seguro que quieren celebrar días de la Tierra, por lo menos cuando toca cada año. Con miles he cruzado las miradas, y he visto muchas más ganas de vivir superando las adversidades que las que he visto en la fila del embarque, en el tren que une el aeropuerto con Barcelona y en el metro que se mueve por debajo de ella. No ha sido del todo apacible, el volver.

Leo que de lo poco de Copenhague nada o poco se está haciendo por el clima, como que no hay mucho interés en lo que nos va la vida en juego (si como yo así lo crees), mientras las cenizas de un surtidor telúrico cambia por completo la vida de un continente y anuncia más alteración climática por venir mientras que los negacionistas han tomado a la oposición por objetivo a seducir, para nuestro acompañar a Haití hacia el colapso de los sistemas, más o menos.

Ahora o nunca, es el título que Carlos le ha dado desde su fertilidad creadora a otra crónica en honor a esos 100 días de vida y en base a estos días pasados y vividos con intensidad y aprecio hacia todo lo vivo de esa tierra verde y que podría volver a ser frondosa, de esa tierra soleada con virtud y que podría ser autónoma de sobras en energía ( por esto hemaos estado aquí desde el The Solar For Hope ) y de esa tierra donde el agua cae con sobranza y que podría hidratar suficiente salud humana. Ahora o nunca (pdf), en boca de gente de aquí que anda allá, haciendo el bien, cada uno como sabe o piensa que debe hacerlo. No son muchos porque allá hacen falta muchos más, pero sus elecciones personales son admirables en lo moral y en lo ético. Haití, sin olvidar nunca los otros Haitís rotos por causas no deseadas en todo este mundo, debería ser el laboratorio de la Humanidad para poner de una vez por todas, los pilares, maleables y resistentes, que no cobijen la usura, los vanos privilegios, las jerarquías sucias, los ladrones de todo lo posible de los otros y de la misma Tierra. A los 100 días y a todos los que seguirán, deberíamos soportar un gran cobijo seguro para nutrir y sanar a los vivos y al mismo tiempo construir una sociedad de vida sencilla y suficiencia, de cultura y respeto a la diversidad de todo tipo y condición, porque Haití fue y puede volver a ser un día, un paraíso con sus días para la vida en la Tierra.

Eso si, de todos nosotros depende, aquí con nuestras formas de vida cada vez con menores impactos sobre la biosfera, que eso sea posible.

Gracias Tierra, Gaia, Pachamama, que igual que destruyes sueños y estructuras alojas nuevas oportunidades, ilusión y esperanza para seguir avanzado hacia lo incierto en el universo donde damos vueltas, ...por muchos días tuyos.

Manolo Vílchez
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